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君樂寶戰“疫”捐上億元背后:創新推動中國乳業發展

2020-4-1 11:17 收藏 分享 邀請

摘要: 近期,君樂寶在“戰疫”期間捐賺上億元款項和物資的同時,受到資本巨頭的青睞。近日,知名投資機構紅杉資本和高瓴資本,以及央企背景的鵬皓創投,共同出資 ,入股君樂寶集團。值得注意的是,除了頂尖投資機構外,鵬 ...

近期,君樂寶在“戰疫”期間捐賺上億元款項和物資的同時,受到資本巨頭的青睞。近日,知名投資機構紅杉資本和高瓴資本,以及央企背景的鵬皓創投,共同出資 ,入股君樂寶集團。值得注意的是,除了頂尖投資機構外,鵬皓創投由中央企業貧困地區產業投資基金持股99%,多資本入局將使企業股東結構多元化。

從多達上億元的捐贈到資本巨頭的入局,君樂寶已不再是過去僅在河北市場打拼的區域型中小乳企,而是覆蓋全國,走向香港、澳門地區的超百億乳企。其背后不僅是從產品到模式的創新,更重要的是對中國乳業市場不言放棄的決心。

從攪局者到破局者   市場擴張提速  

君樂寶被全國消費者所熟知并不最早生產的酸奶產品,而是2014年以130元/罐橫空出世的嬰幼兒奶粉。雖然這個價格與國際市場接軌,但因相同質量的奶粉比國內市場售價低至一到三倍,而被業界稱為“攪局者”。

因為定價很低,君樂寶選擇繞開所有經銷商渠道走線上電商,這在極為重視線下渠道的傳統快消行業看來,如此低的價格以及線上渠道的局限,或難持久。然而五年過去了,當年的“攪局者”不僅沒有出局,反而成為行業的“破局者”。

歐睿調研數據顯示2014-2019年中國嬰兒奶粉行業復合增長率8.1%,君樂寶奶粉5年復合增長率84.5%,君樂寶奶粉的增速是行業的十倍,連續五年在規模品牌中全球增長速度排名第一。

增速背后是業績的大幅增長,2015年-2018年,君樂寶奶粉連續4年業績翻番。也帶動了君樂寶乳業集團總體銷售額迅速增長。業績大幅提升的同時,君樂寶并不滿足于大陸市場,而是將產品銷售到香港、澳門地區,后續甚至還計劃進入東南亞等海外市場。

君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示,從2010年到2014年來看,國產奶粉的份額一直在急速下滑,嬰幼兒奶粉市場份額被進口品牌擠占。不過,從2015年開始出現拐點,國產奶粉每年大幅提升,已經超過了進口奶粉,到2019年國產奶粉比2015年低點時增長了十幾萬噸,君樂寶在其中的貢獻為7.5萬噸。在推動國產奶粉市場份額提升的同時,行業格局也開始發生變化,國產奶粉受到更多消費者的青睞。

“攪局者”成為“破局者”,在劉森淼看來發生這種變化的原因在于,君樂寶建立了世界級的奶粉工廠,奶源指標高于歐美、澳新標準,原材料采用全球優選,背后有多個世界級的合作伙伴,加上采用最嚴苛的世界級管理體系,才能打造出被消費者認可并追捧的奶粉。

事實上,除了產品價格、質量優勢之外,君樂寶近幾年也隨著市場的變化不斷進行品類創新,先后推出了市場最關注的至臻A2型奶牛奶粉、優萃有機奶粉,兩款產品試銷首月訂單紛紛超過億元。

劉森淼表示,2019年君樂寶奶粉實現了產銷量7.5萬噸,總罐數超過1億罐,同比增長了62%。2020年,產銷量將突破10萬噸。在未來5年內,君樂寶將致力于成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌,讓每一個中國孩子喝上世界級品質的好奶粉。

業績增長躋身百億陣營  多箭齊發布局全品類

盡管奶粉在君樂寶集團占據重要的地位,但酸奶、低溫奶的增長同樣迅速,使得君樂寶集團的業績穩居行業前列。君樂寶集團總裁魏立華表示,2019年對于行業來說實在是太難了,但對君樂寶來說還是非常好的一年,整個公司去年銷售收入增長了25%。

君樂寶最初并不是以嬰幼兒奶粉為主業,也沒有走多元化健康的路線,而是一直專注于奶制品市場。從最初的酸奶、到常溫奶、再到奶粉、鮮奶,四大主力產品幾乎涵蓋了奶制品的全品類。正是由于這種全線布局,使得企業在乳品行業迅速占據重要位置。

對于業界關心的酸奶業務,魏立華表示,25年以來酸奶一直呈增長態勢,而去年整個酸奶行業首次出現了負增長,增長率為-4%,但君樂寶增長了8-9%,在低溫酸奶增速中排名第一,同時在全國市場占有率位列第三。

不容忽視的是低溫奶對于產品銷售半徑有很高的要求,但是如何生產出新鮮且能夠輻射全國市場的乳制品,對于君樂寶來說是一個新的挑戰。然而去年11月,君樂寶通過INF0.09秒瞬時殺菌技術,使鮮奶在保留更多營養物質的同時,保質期由3天提升到19天,開始向全國全渠道發售,上市不久銷售額破千萬。悅鮮活也親切地被稱為“國民好鮮奶”。

然而在全品類產品的背后,除了質量管控、產品創新等舉措外,不可忽略的是奶源。與眾多企業動轍到海外尋找奶源不同的是,君樂寶打破過去散亂的農戶收奶局面自建牧場,破解乳業發展難題。

魏立華透露,2014年買的小牧場當時只有一千多頭牛,經過幾年的發展君樂寶目前已經有十幾個牧場,七萬多頭奶牛,平均單產達到10噸,單產最高的兩個牧場最高單產甚至達到12噸。并且為此專門成立了牧業公司,從源頭上保證產品的質量。

全產業鏈模式創新  獲資本巨頭注資

對君樂寶而言,從2007到2013年是產品的創新,產品從人們耳熟能詳的紅棗酸奶到乳酸菌飲料,吸引了行業眾多跟隨者,市場占有率穩居前列。到2014年以后,君樂寶開始注重模式創新。

在劉森淼看來,首先是渠道價格的創新,君樂寶通過電商銷售奶粉,繞過中間商環節使價格與國際接規,從而打破高價奶粉居高不下的局面;其次是食品安全體系的創新,很多消費者之所以選擇去國外搶購奶粉是對國產奶粉質量的擔憂。而君樂寶通過質量體系的建立,產品獲國際最高級別的食品安全認證,通過BRC  A+認證,成為了全球首個通過歐洲雙認證的嬰幼兒奶粉品牌,證明國產奶粉不比進口奶粉差,打消了消費者對產品質量的顧慮——國際品質的加碼,讓君樂寶奶粉實現全國銷量領先。

在眾多創新中,最重要的是“全產業鏈”生產模式的創新。從牧草種植、奶牛養殖到生產加工,全產業鏈一體化自有、自控,每一個環節都力保奶粉的質量。傳統奶粉生產的模式是從奶庫擠奶,需要幾十個甚至一兩百個小型牧場向奶粉工廠供奶,到奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工,整個過程要經過四五十個小時。而君樂寶旗幟奶粉通過一體化模式,刪減了中間環節,從擠奶大廳牛奶通過密閉管道直達工廠只需要兩個小時,提高了牛奶的新鮮度。

除此之外,君樂寶在奶粉原料選擇方面也與全球頂級供應商合作,其中包括與奶粉輔料供應商愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領先油脂等分別簽署了長期戰略合作協議。

從以上種種舉措不難發現君樂寶做好國產奶粉的決心,而背后支撐的是魏立華多年的民族精神和夢想。早在2012年,他去國外參加展會,看到國人整箱背奶粉回國,心里很是慚愧,半個月都不敢給同行發名片,回國后誓要把中國的奶粉做好,為國產奶粉爭氣。

與過去先做市場,再做工廠,再搶奶源邏輯不同的是,魏立華想反過來做,用做酸奶賺的錢先建牧場,再建工廠,最后再去做市場。經過五年的發展,君樂寶奶粉的復購率96%,實現每年業績翻一番。

然而業績增長的君樂寶并沒有沾沾自喜,而是用實際行動回饋社會。面對突如其來的疫情,君樂寶奶粉大年初二就緊急召集員工返崗,同時協調加大生產、加強物流發貨,君樂寶奶粉一直滿負荷生產,產銷量比去年同期增長50%以上。同時,君樂寶先后通過中國紅十字基金會等各種渠道向抗“疫”一線捐贈總價值上億元的款項和物資,包括現金、防護服和口罩等防護用品、營養乳制品等。

針對以湖北省為主的疫情核心地區,君樂寶奶粉捐贈出7500萬元的奶粉,以免費寄送方式,送至每一個家庭手中。君樂寶捐贈的奶粉解決了11萬家庭的燃眉之急,民族企業的責任擔當成為非常時期的有利保障。

社會責任感、民族精神以及全方位創新,讓君樂寶前景更加廣闊,也迅速吸引了投資者的目光。3月16日,知名投資機構紅杉資本和高領資本,以及央企背景的鵬皓創投,共同出資 ,入股君樂寶集團,股權變更之后,紅杉資本持股15.26%,高瓴資本持有3.81%,鵬皓創投持股3.18%。紅杉資本一躍晉升第三大股份和第一大機構股東。

值得注意的是,不管是紅杉資本,還是高瓴資都有多年投資消費領域的經驗。其中紅杉中國相繼投資中通快遞、全棉時代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等消費行業的知名品牌。而高瓴資本投資的消費企業也不在少數,有公牛電器、良品鋪子、藍月亮、孩子王、江小白、名創優品、On跑鞋 、Burton、Little Freddie等一大批領軍企業和新興消費明星品牌。

上述投資機構在消費領域擁有豐富投資經驗,均表示看好君樂寶在創新戰略、全產業鏈布局、高品質驅動下帶來的強勁增長和發展勢頭,發展前景不可估量。

業內人士表示,從奶牛養殖到生產加工、市場銷售等各個環節,君樂寶實現了全產業鏈模式的創新,不僅保證了產品的質量,更重要的是杠起了民族品牌這桿大旗,而背后需要的是更多的實際行動。從目前君樂寶全品類的發展前景來看,未來的市場空間將更加廣闊,但也同樣面臨著眾多品牌的競爭和挑戰,不過資本機構的助力將在一定程度上減少競爭的難度,市場格局再添新變數。



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